Retargeting ve Clickstream Profilleme Oluşturur Mu?

[vc_row][vc_column css=”.vc_custom_1541070614625{margin-top: 48px !important;}”][vc_custom_heading text=”Retargeting ve Clickstream Profilleme Oluşturur Mu?” font_container=”tag:h3|text_align:left” use_theme_fonts=”yes”][vc_empty_space height=”16px”][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column][vc_custom_heading text=”Giriş” font_container=”tag:h4|text_align:left” use_theme_fonts=”yes”][vc_column_text]Tarafları değişmekle birlikte sınırsız bir bilgi ve hizmet akışına aracılık eden internet her saniye sağladığı içerikleri çeşitlendirerek ve çoğaltarak süreklilik sağlamasının yanı sıra hizmet sunduğu kitlelere ayrı ayrı odaklanarak etkinliğini ve kalitesini de giderek iyileştirmektedir. Kullanıcıyı tanımaya ve kullanıcı özelinde hizmet sunmaya hizmet eden retargeting ve clickstream de bu kapsamda kullanılan metotlardan olup mevcut çalışmada ilgili metotların işlevleri hakkında bilgi verilerek profilleme riski oluşturma ihtimalleri incelenecektir.[/vc_column_text][vc_empty_space height=”16px”][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column][vc_custom_heading text=”Clickstream Nedir?” font_container=”tag:h4|text_align:left” use_theme_fonts=”yes”][vc_column_text]Clickstream kişinin ziyaret ettiği internet sitesi üzerinde gerçekleştirdiği tıklama serisinin kullanıcı davranışı ve alışkanlıklarını belirlemek amacıyla analiz edilmesi, niceliksel olarak anlamlandırılması olarak açıklanabilir. Daha detaylı bir anlatımla clickstream yöntemiyle kişinin ilgili web sitesine hangi siteden geldiği, siteden çıkış yaptıktan sonra hangi siteye girdiği, ilgili web sitesi üzerinde geçirmiş olduğu süre, site dahilinde hangi sayfalara, hangi sıralamayla geçiş yaptığı gibi verilerin izlenmesi ve bu analiz sonucunda kullanıcıya ait davranışsal bir profil oluşturulması amaçlanmaktadır. Kullanıcının alışkanlıklarının, davranışlarının ve ilgi alanlarının belirlenmesine hizmet eden clickstream analizi yoğun olarak e-ticaret firmaları tarafından kullanılmaktadır. Bu sayede firmalar gerek site içeriklerini gerekse site yapılarını hedef kitleye daha uygun ve kullanışlı bir seviyeye taşıyabilmektedir. [/vc_column_text][vc_empty_space height=”16px”][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column][vc_custom_heading text=”Retargeting Nedir?” font_container=”tag:h4|text_align:left” use_theme_fonts=”yes”][vc_column_text]Etkili reklamcılığın anahtarı olarak nitelendirilen “Retargeting” (Yeniden Hedefleme olarak da bahsedilmektedir) temelde kullanıcının/muhatabın geçmiş aramaları esas alınarak özelleştirilmiş reklam oluşturulması olarak tanımlanabilir. Yalnızca mevcut kullanıcıların/müşterilerin değil potansiyel kullanıcıların da hedef kitlesine dahil edildiği yeniden hedefleme (Retargeting) kapsamında sağladıkları faydalar göz önüne alınarak farklı uygulamalardan yararlanılabilmektedir. Örneğin; aktif bir satış ya da üyelik beklemeksizin sürekli güncellenen bilgilendirme yazıları ile mevcut ziyaretçi kitlesi korunabilir. Yine potansiyel müşteri kitlesine etki edebilmek için ücretsiz deneme veya abonelik linklerine başvurulabilir. Bunların dışında mevcut kullanıcıyı geçmiş etkileşimlerine bağlı olarak doğrudan ilgilendiği hizmetlere yönlendirerek de retargeting oluşturulabilir.

Retargeting yöntemi dinamik bir reklamcılık türü olup hedef aldığı kullanıcıların profillerine bağlı olarak sürekli değişim göstermektedir. Örnek üzerinden anlatılacak olursa Pariste bir otel araştıran kullanıcıya daha sonra ziyaret ettiği internet sayfalarında ilgilenebileceği veya ilgilendiği Paristeki otel reklamlarının sunulması kişinin geçmiş aramaları üzerinden yeniden aynı ürün veya hizmete yönlendirilmesini sağlamaktadır. [/vc_column_text][vc_empty_space height=”16px”][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column][vc_custom_heading text=”Profilleme Riski?” font_container=”tag:h4|text_align:left” use_theme_fonts=”yes”][vc_column_text]Genel anlamda bakıldığında Clickstream ve retargeting yöntemlerinin getirileri satışların ve reklam dönüşlerinin maksimizasyonu, müşteri memnuniyetinin geliştirilmesi, satış stratejilerinin güncelliğinin ve etkililiğinin korunması gibi konularda hizmet veren tarafa sağladığı faydalarla sınırlı olmayıp kullanıcı tarafında da hızlı ve kolay bir süreç sunmaktadır. Buna karşın ilgili yöntemlerin götürüsü olarak değerlendirilebilecek profilleme oluşturma riski yalnızca veri sahiplerini etkilemektedir. Burada değerlendirilmesi gereken husus analizler kapsamında ölçülülük ilkesine ve kişisel veri gizliliğine dikkat edilip edilmediğidir.

Kişiye ilişkin verilerin işlenmesi ve analizi hedef kitlesi bizzat veri sahipleri olan ticari faaliyetler özelinde büyük önem taşımaktadır. Clikstream ve retargeting hedef kitleye odaklanılarak daha etkili ve özelleştirilmiş hizmet sunulması açısından oldukça işlevsel olmalarına karşın temas ettikleri kişisel veriler ile özel hayatın gizliliği ve profilleme riski hususlarında endişeye sebep olabilmektedir.

Gerek “Retargeting” gerekse “Clickstream” kişiselleştirme hedefine hizmet eden teknikler olarak hedef gerçek kişilere ait verileri kullanmaktadır. Ayrıca clickstream gibi yalnızca ziyaret edilen sitedeki hareketlerle sınırlı olmayan geniş kapsamlı bir takipte ilgililerin işlenen her bir verileri hakkında bilgi sahibi olması ve rıza göstermesi de olası değildir. Her iki yöntemde de amaç meşru olmakla birlikte ölçülülük kriteri ve gizliliğe müdahalenin gerekliliği hususunda risk bulunmaktadır.

Ziyaretçilerin, kullanıcıların veya analizin yapıldığı faaliyete bağlı olarak müşterilerin aradıkları ürün veya hizmetler ya da ziyaret ettikleri siteler her zaman olmasa da kimi zaman kendilerine ait gerek genel nitelikli gerekse sağlık, cinsel veya dini veri gibi özel nitelikli kişisel verilerin ortaya çıkmasına sebep olabilecektir. Örneğin belirli bir cinsel soruna ilişkin yapılan ilaç araması veya hamileliğe ilişkin yapılan bir arama kişinin sağlık durumu ve cinsel hayatına ilişkin bir müdahale oluşturacaktır. Yine bunun gibi kişinin okuma yaptığı sitelerin takibi gizli kalmasını tercih edebileceği siyasi, ya da dini görüşünün açığa vurulmasına sebep olabilecektir. Bu örnekler dahi söz konusu analiz yöntemlerinin sebep olabileceği profilleme riskini açıkça ortaya koymaktadır. [/vc_column_text][vc_empty_space height=”16px”][/vc_column][/vc_row][vc_row][vc_column][vc_custom_heading text=”Sonuç” font_container=”tag:h4|text_align:left” use_theme_fonts=”yes”][vc_column_text]Retargeting ve Clickstream analiz yöntemleri belirli farklılıklarla aynı esas amaca hizmet etmektedir. Özellikle e-ticaret alanında kullanılan söz konusu metotlar, kullanıcıların arama geçmişleri, arama süreleri, internet üzerinde izledikleri yol vb. verileri kullanarak davranışları, alışkanlıkları ve ilgi alanlarına bağlı kullanıcı profilleri oluşturmakta ve bu şekilde farklı kullanıcı profillerine yönelik farklı hizmetlerin sunulmasını sağlamaktadır. Taraflar arasındaki menfaat dengesi değerlendirildiğinde her iki taraf da aldıkları ve sundukları hizmetin etkililiği ve kolaylığı açısından olumlu etkilenmesine karşın analize hedef alınan kullanıcı izlenen kişisel verilerine bağlı olarak özel hayatının gizliliğinin ihlali ve profilleme riski ile karşı karşıya kalmaktadır. Kişisel verilerin korunması hususunun giderek ehemmiyetini arttırdığı bir ortamda bu denli özel hayata müdahaleci yöntemlerin ne kadar ölçülü kabul edilebileceği büyük bir soru işareti olarak varlığını korumaktadır.[/vc_column_text][vc_empty_space height=”16px”][/vc_column][/vc_row][vc_row full_width=”stretch_row” video_bg=”yes” video_bg_url=”https://www.youtube.com/watch?v=o1I0KTKldSI” video_bg_parallax=”content-moving” css=”.vc_custom_1542815743339{margin-top: 20px !important;margin-bottom: -60px !important;padding-top: 82px !important;padding-bottom: 125px !important;}” el_class=”video_overlay”][vc_column][vc_custom_heading text=”De Lege Ferenda!” font_container=”tag:h1|text_align:center|color:%23ffffff” use_theme_fonts=”yes” css=”.vc_custom_1537023731274{margin-bottom: 40px !important;}”][/vc_column][/vc_row]


Comments

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *